近期，中国综艺节目《奔跑吧》被曝向多个地方文旅项目收取高额录制费用，引发舆论关注。有人质疑数百万元乃至近2000万元人民币的投入是否合理，也有人认为这是市场经济下正常的商业合作。
如果仅仅讨论一档综艺节目“值不值这个价”，可能忽略更值得思考的问题：为什么越来越多城市愿意花费巨资购买流量？
这或许反映出一种正在蔓延的“流量焦虑”。在注意力经济时代，城市之间的竞争越来越激烈。过去城市依靠资源禀赋吸引游客，后来依靠品牌形象，如今则越来越依赖传播声量。一次热搜、一条爆款短视频、一档热门综艺节目，都可能成为地方文旅部门争相追逐的目标。
然而，流量终究只是手段，而非目的。真正问题在于，当一座城市将越来越多资源投入短期传播时，是否也在同步建设长期文化资产？
中国许多城市近年来热衷于影视剧、综艺节目和网络达人营销。这些项目往往能迅速带来曝光度，也容易形成可量化的数据指标。但曝光与影响力并非同一个概念。一个城市今天登上热搜，不代表明年还有人记得它；一档节目播出后带来一波游客，也不意味着能形成持续吸引力。
从文化治理角度看，真正重要的不是让更多人知道一个地方，而是让更多人愿意持续来到这个地方。两者之间存在本质差异，前者属于传播行为，后者则属于价值创造。
作为一个资源有限的城市国家，新加坡长期面临国际竞争压力。但值得注意的是，新加坡很少依赖单一综艺节目或网络热点塑造城市形象。无论是新加坡艺术节、新加坡双年展，还是近年来持续推动的文化遗产保护、滨海湾公共艺术计划，核心逻辑都不是追求一次性流量，而是持续塑造城市文化品牌。即使是著名的“花园城市”理念，也是经过数十年持续投入形成的国家形象。
今天全球游客提起新加坡，想到的是整洁、安全、多元文化与绿色城市，而不是某一次成功的宣传活动。这说明一个事实：真正成功的城市品牌，本质上都是长期公共政策的结果，而非短期营销的产物。
英国经验：内容比流量更重要
新加坡之外，英国提供另一种值得参考的路径。
近年来，我曾参访英国多个文化机构，印象最深刻的不是大型主题乐园，而是一些看似没有流量密码的地方。位于英格兰中西部西米德兰兹地区的黑乡生活博物馆（Black Country Living Museum）从表面看，不过是一座地方工业博物馆。这里没有明星演出，没有网红打卡装置，也很少进行大规模广告投放，然而，它却成为英国最成功的工业遗产博物馆之一，每年吸引大量游客和学校团体。
博物馆的成功秘诀并不复杂，它没有试图复制伦敦，也没有追逐最新热点，而是深入挖掘本地工业文明历史，通过真实建筑迁移、历史场景复原、演员沉浸式演绎等方式，将“黑乡地区”的独特故事讲述出来。游客来到这里，是为了体验一个真实存在过的世界。
更有意思的是，近年来热播剧《浴血黑帮》（Peaky Blinders）在此取景后，博物馆知名度进一步提升。但顺序非常重要：并不是因为电视剧让博物馆存在，而是因为博物馆本身已经具备足够丰富的内容，电视剧只是放大这种价值。
内容创造流量，而不是流量创造内容，这恰恰是中国许多宏观地方文旅项目容易忽视的地方。当越来越多城市依赖综艺节目和网络营销时，另一个问题也开始出现，每个城市都在争夺同样的流量资源，明星、综艺、短视频模式，最终导致城市形象趋于同质化。观众看到的是节目，而不是城市。游客记住的是明星，而不是地方文化。
最终形成一种尴尬局面：大家都在宣传，却越来越难被区分。与此同时，地方政府为了争夺有限的注意力资源，不得不投入越来越高的营销成本。这种竞争模式如果持续下去，很容易陷入“花钱买流量—流量消失—继续买流量”的循环。
从流量采购到公共价值建设
近年来，国际文化政策领域越来越强调“公共价值”的概念。文化投入不仅须要计算经济收益，也须要衡量对社会认同、社区参与、教育提升和城市品牌的长期贡献。
如果一座城市拥有千万元预算，购买一期综艺节目或许能获得短期关注，但如果将同样资金用于建设长期文化项目、活化工业遗产、改善公共文化空间或培育本地艺术生态，影响可能持续10年甚至数十年；前者创造的是声量，后者创造的是资产。声量会迅速消散，资产则会不断积累。
《奔跑吧》真正值得关注的争议，并不是节目收费是否合理，而是它折射出一个更深层的问题：当城市越来越习惯于购买流量，是否仍有耐心建设自己的文化内容？因为一座城市最终能否被世界记住，是它拥有多少无法被复制的故事。
流量可以购买，品牌须要建设，而文化价值则必须通过时间慢慢沉淀。对于所有希望实现长期发展的城市而言，这或许才是比任何一次爆款传播都重要的课题。中国并不缺少能够登上综艺节目的城市，而是缺少像黑乡生活博物馆那样，能在没有综艺节目时，依然值得专程前往的地方。
作者是新加坡亚洲艺术协会主席
